Vēlme ietaupīt ikvienu cilvēku mudina meklēt preces un pakalpojumus par iespējami draudzīgākām cenām. To izmanto veikali un kafejnīcas, kā arī dažādu pakalpojumu sniedzēji, kas klientus cenšas piesaistīt gan ar "draugu", "klientu", "atlaižu" un tamlīdzīga nosaukuma kartēm, gan ar izdevīgiem piedāvājumiem, ja cilvēks konkrētajā tirdzniecības vietā ierodas regulāri un atstāj ievērojamas summas. Turklāt aizvien biežāk aicinājumus iepirkties pie sava "draudzīgā" tirgotāja cilvēki saņem gan pa elektronisko pastu, gan mobilo tālruni.
Taču, pirms mesties tirgotāju draugu pulkā, vērts apdomāties, cik tas ir izdevīgi. Lai gan nevar noliegt – atsevišķos gadījumos draudzība patiešām var dot ietaupījumus.
Kad pirms dažiem gadiem lielveikali "Rimi" un "Maxima" pirmo reizi piedāvāja iespēju sakrāt noteiktu skaitu uzlīmju, piemaksāt nelielu naudas summu un tikt pie vērtīgiem virtuves priekšmetiem, pircēji bija sajūsmā – radusies iespēja saņemt ko kvalitatīvu par labu cenu. Neatkarīgi no tā, vai šādā akcijā piedāvātā prece bija vai nebija vajadzīga. Atsaucība bija tik liela, ka arī paši tirgotāji brīnījās.
"Mēs pirmie 2007. gadā piedāvājām īstermiņa lojalitātes kampaņu, dodot iespēju tikt pie kvalitatīvajiem "Pyrex" stikla traukiem. Šī kampaņa uzrādīja pārsteidzoši labus rezultātus, un tādi bija arī katrai nākamajai kampaņai," stāsta "Rimi Latvija" sabiedrisko attiecību nodaļas vadītāja Zane Eniņa.
Pašlaik "Rimi" norit jau septītā akcija, kas piedāvā tikt pie virtuves nažiem. Cik izdevīgi ir šādā veidā iegūt kāroto, tieši atkarīgs no tā, cik bieži pircējs veikalu apmeklē. Piemēram, lai par Ls 1,99, iegādātos 127 milimetru Santoku nazi, kas domāts griešanai un kapāšanai, jāsakrāj 30 uzlīmes. Dienā tērējot vismaz piecus latus, minēto uzlīmju skaitu var sakrāt mēneša laikā, kopumā iztērējot vismaz Ls 150. Protams, kopumā iztērētā summa būs lielāka, jo reti kurš pirkums būs precīzi piecu latu apmērā. Tātad – vispirms jāiegulda krietna naudas summa un tikai tad "par ļoti draudzīgu cenu" iespējams tikt pie izvēlētā virtuves priekšmeta, kura pārdošanas cena bez uzlīmēm, kā minēts akcijas bukletā, ir Ls 12,99, ar uzlīmēm – Ls 1,99.
Cik izdevīgi tērēt naudu un krāt uzlīmes? Vai bukletos minētā naža pārdošanas cena patiešām ir turpat 13 lati? Meklējot šādus pašus nažus interneta plašumos, atradu, lūk, ko. "Thomas Rosenthal" izstrādājumi tiešām nav no lētajiem – mazie naži maksā, sākot no 59,99 dolāriem (Ls 33,17). Savukārt portālā amazon.com pašlaik iespējams iegādāties trīs Santoku nažu komplektu, kas no 167,95 dolāriem (Ls 92) nocenots līdz 24,99 dolāriem (Ls 13,80).
Daudz nopietnāki naudas ieguldījumi jāveic, lai nopirktu, piemēram, "Maxima" šobrīd piedāvāto "Bosch"virtuves tehniku. Rokas blenderi šā veikala lojalitātes kampaņas ietvaros var iegādāties par Ls 14,99, sakrājot 150 bonusa punktus jeb uzlīmes, kas veikalā atstājamās naudas izteiksmē ir ne mazāk kā Ls 750. Konkrētā modeļa "Bosch MSM 7250" pārdošanas cena ir Ls 49,99, norādīts akcijas bukletā.
Izpētot www.salidzini.lv datu bāzi, izrādās, ka šo pašu modeli var iegādāties par Ls 33 veikalā "2u.lv", bet dārgākais piedāvājums bija rodams "Xnet.lv" – Ls 39,99. Katrai no minētajām cenām vēl jāpieskaita trīs lati par piegādi Rīgas robežās.
"Lielveikala salīdzinājums ar interneta veikaliem nav īsti vietā, jo tie strādā pēc pavisam citiem principiem. Šeit darbojas tas pats princips kā avīžu tirdzniecībā – kioskos tās ir dārgākas nekā abonentiem. Jāuzsver, ka ar mazu sakrāto uzlīmju skaitu lielāko daļu šo priekšmetu visizdevīgāk iegādāties tieši "Maxima" veikalos. Taču vairākums orientējas uz pilna uzlīmju skaita sakrāšanu, kur izdevīgums tādējādi ir ārpus jebkādas konkurences," skaidro "Maxima Latvia" sabiedrisko attiecību speciālists Ivars Andiņš.
Noteikt vidējo naudas daudzumu, ko cilvēki iztērē, iepērkoties veikalos, lai saprastu dažādo akciju un lojalitātes kampaņu patieso izdevīgumu, ir sarežģīti. Taču, ja tā nebūtu izdevīga abām pusēm – tirgotājiem un pircējiem, šādu programmu nebūtu. Turklāt Latvijai šajā jomā vēl daudz jāmācās. Tirgus eksperti norāda – klientu piesaistei jābūt daudz pesoniskākai.
Pircējus meklē datu bāzēs
Pasaulē un arī Latvijā aizvien aktuālāks kļūst princips – pārdevējs strādā konkrētam pircējam, nevis globāla mēroga uzņēmums kaut ko tirgo pasaules iedzīvotājiem.
Vislabāk to raksturo Lielbritānijas tirgotājs "Tesco", kas kopš 1995. gada tiktāl personalizējis savas lojalitātes programmas, ka īpaši piedāvājumi izstrādāti indivīdiem teju visos viņu dzīves posmos – no piedzimšanas līdz pensijai. Personalizētā lojalitātes programma sākta ar īpašu piedāvājumu sešām pircēju kategorijām. Pašlaik darbojas jau seši tūkstoši pircēju segmentu un katru pircēju par dažādiem piedāvājumiem informē personīgi. Jāpiebilst, ka, ieviešot šādu personalizētu pieeju, "Tesco" izdevies par 75% samazināt no pircējiem saņemto sūdzību skaitu. Arī mārketinga izdevumi samazinājušies par vismaz 300 miljoniem mārciņu (252 miljoni latu) gadā.
Kopumā "Tesco" darbojas deviņos pasaules tirgos, kuros 32 miljoniem klientu ir īpašās "Tesco" kluba kartes, kas ļauj par katru iztērēto britu mārciņu saņemt divus punktus, tādējādi ātrāk sakrājot nepieciešamo punktu daudzumu.
Mārketinga eksperti uzsver, ka Latvijā pagaidām nav daudz pārdevēju vai pakalpojumu sniedzēju, kuri domātu par to, ko viņa klients vēlas.
"Latvijas uzņēmēji prot sevi reklamēt, tikai izsviežot milzu naudu par reklāmām TV un radio, kas uzreiz pieejama lielai cilvēku masai," norāda epastu mārketinga eksperts Vents Doriņš. "Taču patiesība ir tāda – ko piedāvā visiem, tas neder katram. Mūsdienu interneta vide un daudzās datu bāzes ir lēta un laba iespēja iegūt informāciju par savu klientu. Izpētot viņa vēlmes, intereses un vajadzības, ar klientu iespējams strādāt daudz personiskāk, kaut vai aizsūtot epasta vēstuli, kurā atgādini par savu uzņēmumu, preci un izdevīgu piedāvājumu. Cilvēkiem patīk personalizēta attieksme, un viņi šādu saziņu noteikti atcerēsies labāk nekā padsmit sekunžu reklāmu TV," uzskata V. Doriņš.
Kā pozitīvu piemēru darbā ar klientiem eksperts min "Air Baltic" ieviesto "Baltic Miles" sistēmu, kur katru klientu regulāri informē par izdevīgākajām biļešu cenām vai sadarbības partneru piedāvājumu. Uzteicama esot arī banku īstenotā prakse sveikt savus klientus dzimšanas dienā. Pēdējo pāris gadu laikā krietni uz labo pusi mainījies arī veids, kādā "Lattelecom" strādā ar saviem klientiem.
"Šis uzņēmums beidzot sācis nopietni strādāt ar savām datu bāzēm, kas ir visai apjomīgas. Tādējādi "Lattelecom" nu jau spēj piedāvāt pakalpojumus, kas atbilst katra klienta maksātspējai, gada griezumā viņi spēj noteikt, kas tieši kuru grupu interesē, un atbilstoši reaģēt," uzsver V. Doriņš. Apsveicams esot arī "Čili Picas" iedibinātās "Drauga kartes" izdevīgais piedāvājums un centība, vismaz reizi divās nedēļās informējot ēstgribētājus par jaunākajiem piedāvājumiem un to cenām.
Diemžēl lielākā daļa Latvijas uzņēmēju joprojām nevēlas iedziļināties klientu vēlmēs.
V. Doriņš: "Ārzemēs jau gadiem, piemēram, mazi fitnesa klubi, picu cepēji un citi mazie uzņēmēji savus klientus meklē, izmantojot interneta piedāvātās iespējas – ātri, bet galvenais lēti tieši piekļūt savam produktu vai pakalpojumu pircējam."
Viegls ķēriens – akciju meklētāji
Biznesa augstskolas "Turība" uzņēmējdarbības vadības fakultātes dekāne Solvita Vītola uzskata – Latvijas uzņēmēju attiecības ar klientiem ir bērna autiņos. Runājot par to, cik izdevīgi klientiem ir dažādie piedāvājumi, dekāne norāda – svarīgi ir, pie kura pircēju tipa cilvēks pieder. "Ir pircēji, kuri pērk to, ko tiem vajag, tad, kad vajag, un atlaides te nav no svara. Tad ir kategorija, kas principiāli izvēlas nepirkt neko, ko piedāvā par akcijas cenām. Un ir trešā – akciju mednieku – kategorija. Tieši tā ir visvieglāk manipulējamā. Lai nebūtu tā, ka šīs kategorijas pircējus tiešām apmuļķo, es ieteiktu veikalā pakasīt nost to akcijas cenu, jo divreiz esmu pārliecinājusies, ka zem tās slēpjas mazāka summa, nekā piedāvāta akcijā," atklāj S. Vītola.
Par neefektīvām dekāne sauc īslaicīgās lojalitātes kartes, kas piedāvā iepirkties, piemēram, ar 5 – 10% atlaidi, jo pašlaik atlaides pat līdz 70% ir teju katrā veikalā. Toties šā brīža ekonomiskajā situācijā salīdzinoši izdevīgas esot, piemēram, "Maxima" piedāvātās uzkrājošās "Paldies" kartes, kurās par katru pirkumu tiek sakrāts pa santīmam, ko vēlāk iespējams atprečot.
Kamēr Latvija vēl tikai ir ceļa sākumā uz tiešu klientu piesaisti, mūsu maciņos dažādu veikalu, kafejnīcu un degvielas uzpildes staciju klientu kartītes aizņem ļoti daudz vietas. Interesanti, ka daudzo kartīšu izmantošana nebūt nenotiek tik aktīvi, kā to varbūt iedomājas uzņēmēji. Kāds ārzemēs veikts pētījums liecina – 43% aptaujāto savas daudzās kartītes neizmanto vispār, bet 36% tās izmantojuši mazāk nekā sešās iepirkšanās reizēs. Tādējādi ir skaidrs, ka šāda veida klientu lojalitātes programmas pircējus maz motivē izvēlēties kādu konkrētu iepirkšanās vietu.
***
VIEDOKĻI
Liene Lauva: "Man ir desmit dažādas klientu kartes, no kurām samērā regulāri izmantoju vien piecas. Īsziņas par kādiem pakalpojumiem vai precēm nedaudz kaitina. Vienalga, uz veikalu iešu tad, kad man tur ko vajadzēs. Katrā ziņā līdz šim neviens piedāvājums mani nav "uzrunājis", lai tam uzreiz atsauktos."
Arita Liepiņa: "Man ir tikai "Stockman" klientu karte, ko izmantoju regulāri. Personiskāku attieksmi no veikaliem gan negribētu sagaidīt – jau tagad tracina dažādie piedāvājumi manā epastā."
Jānis Kļaviņš: "Atlaižu un klientu kartes neizmantoju vispār. Mani tās neinteresē, jo kaitinoša šķiet pat pārdevēju uzmākšanās ar jautājumu "ko jūs vēlētos, ko piedāvāt?". Galu galā pats zināšu, ko man konkrētā veikalā vajag. Var jau būt, ka informēšana ar epasta vai īsziņu starpniecību kādam noder. Taču pats savā biznesā esmu pārliecinājies – izsūtot esošajiem klientiem svarīgu informatīvu materiālu, jēgas nav. 75% saņēmēju šo informāciju nelasītu vienkārši izdzēš."
