Reklāmas mēdz ne pa jokam nokaitināt, kad tās nevis informē par preču
vai pakalpojumu specifiku, bet gan māca mūs dzīvot. Bezkaunīgi skalo
smadzenes un stāsta, ko mums vajag vai nevajag darīt. Tāpēc vietā ir
jautājums: vai tiešām esam tik viegli manipulējami, ka mums var iesmērēt
visu ko?
Uz ievadā uzdoto jautājumu atbilde visdrīzāk ir pozitīva – jā, mums var iesmērēt visu ko. Un to apliecina pati dzīve. Cilvēki pērk drēbes, kuras nevalkā, iegādājas mantas, kuras neizmanto, būvē lielas mājas, kuras nespēj apsaimniekot, pērk dārgas automašīnas, par kurām nevar nomaksāt līzingu, un ievēlē deputātus, kurus pēc tam lamā.
Pirmās reklāmas uz papirusa un klintīm
Droši vien piedzima līdz ar cilvēci, un alu cilvēki ne tikai medīja mamutus, bet arī slavēja savu preci, piemēram, mamuta ilkņus – lai apmainītu pret lāčādu. Skaidrs, ka sākumā reklāma bija mutiska, ne velti tās nosaukums radies no latīņu vārda ‘reclamare’, kas nozīmē – izkliegt, izbļaut. Par pirmo rakstisko līdz mūsdienām saglabājušos reklāmu uzskata kādā Londonas muzejā eksponēto seno ēģiptiešu papirusu, uz kura slavēts kāds pārdodams vergs.
Senos laikos komerciālus tekstus rakstīja gan uz akmens, gan koka plāksnēm, arī uz klintīm pie tirdzniecības kuģu ceļiem. Veicot arheoloģiskos izrakumus seno ēģiptiešu pilsētā Memfisā, arheologi drupās atrada akmens plāksni, uz kuras bija iegravēts: "Šeit dzīvoju es, Minoss no Kipras salas. Ar dievu žēlastību man ir dotas spējas tulkot sapņus par pieticīgu cenu.” Ļoti īsa un izsmeļoša reklāma.
Senajā Romā reklāmām bija paredzētas speciālas sienas, kas bija nobalsinātas ar kaļķi un sadalītas daudzos taisnstūra laukumos. Šajos laukumos ar ogli varēja ierakstīt savu sludinājumu. Daudzi tirgotāji reklamējās arī uz māju fasādēm, sadusmojot māju īpašniekus. Situācija radikāli mainījās 1450. gadā, kad izgudroja iespiedmašīnu un reklāmas tekstus varēja pavairot neierobežotā daudzumā.
Par mūsdienu reklāmas veidiem un principiem – vienu no pirmajiem reklāmas birojiem izveidoja amerikānis Volnijs Palmers Filadelfijā 1841. gadā. Viņš iekasēja 25 procentu komisijas naudu par dažādu kompāniju ievietotajām reklāmām vietējā laikrakstā. Par pašu ietekmīgāko 19. gadsimta reklāmas aģentu uzskatāms Džordžs Rouels, kas pirmais izdeva iespaidīgu informācijas katalogu ar Amerikas un Kanādas laikrakstu tirāžām. 19. gadsimtā reklāmdevējus visvairāk interesēja savas tirdzniecības markas un reklāmas lozunga radīšana, un tieši tolaik parādījās daudzu tagad populāru un ietekmīgu kompāniju nosaukumi.
Kopš 20. gadsimta sākuma kļuva skaidrs, ka reklāmas mode, tāpat kā visas modes, attīstās cikliski, nevis taisni. Nomainot "tiešo” reklāmu, uzradās "zaglīgā”. Pagāja preču pārspīlētas slavēšanas laiks, un kļuva populāri nepateikt visu. Lietišķo un sauso reklāmu nomainīja literāri izsmalcināti teksti. Akcentu lika nevis uz loģiku, bet gan emocijām. Reklāmas speciālistiem nācās secināt: katram reklāmas stilam ir savs laiks. Reklāmu kritizētāji gan brīdina, ka mūsdienās izveidojies apburtais loks: industriālā sistēma ir atkarīga no medijiem, un mediji atkarīgi no industriālās sistēmas. Tāpēc no agra rīta līdz vēlam vakaram visās malās mums "borē” un mēģina iekalt, cik labs ir viens vai otrs produkts.
Šantāža, grafiki un viltus asociācijas
Kā uzskata psihologi, praktiski visa reklāma manipulē ar mūsu apziņu. Mums pārdod ne jau odekolonu, šokolādi vai veļas pulveri, bet gan mūžīgu jaunību, veselību un skaistumu. Reklāma mums piedāvā krāsainiem iespaidiem bagātu dzīvi, kas ir brīva no dažādiem ierobežojumiem.
Protams, reklāmas ir dažādas – gan korektas, gan klaji bezkaunīgas. Piemēram, reklamējot vīriešu sejas krēmu, var uzsvērt, ka "mūsu krēmam ir izmeklēts un neatkārtojams aromāts”, bet var paziņot, ka krēma aromāts pievilina sievietes, un reklāmā parādīt, kā satriecošas skaistules ar lielu baudu laiza brīnumkrēma lietotāju. Katrs var izvēlēties – novērtēt reklāmu veidotāju savdabīgo humoru vai arī tādu krēmu principiāli nepirkt.
Nereti reklāmas veidotas ar atklātu pseidoloģiku un falsifikāciju, ietekmējot mūsu apziņu un zemapziņu. Gadās, ka tādās reklāmās nav pat aicinājuma pirkt, bet tiek demonstrēta nepārtraukta preces lietošana, radot iespaidu, ka konkrētais produkts nodrošina laimīgu un bezrūpīgu dzīvi. Kam ir šī prece, tie dzīvo vienos svētkos, bet kam tās nav, izmisumā grauž nagus un cieš. Tiek arī akcentēts, ka preces īpašniekiem ir radušās dažādas sociālas priekšrocības, vai arī otrādi – kam nav šīs preces, atrodas ļoti neizdevīgā situācijā. Tiek mākslīgi radīta cēloņu un seku saistība starp parādībām, kurām patiesībā nav nekāda sakara. Piemēram, iedzer šo burvīgo kafiju, un tevi sagaida neaizmirstami piedzīvojumi!
Bieži vien reklāmu tekstos izmanto vispārzināmas, banālas patiesības: "visi zina, ka...”, "nevienam nav noslēpums, ka...”, "visi vecāki mīl savus bērnus, tāpēc...”, "visas sievietes lieto...” Nereti reklāmu veido kā stāstu, kam ir skumjš sākums, bet, kad ļaudis iegādājas reklamēto preci, viss beidzas laimīgi. Reizēm falsificē pierādījumus par konkrētās preces popularitāti – sevišķi iecienīts triks. Tiek intervēti gan nepazīstami, gan sabiedrībā populāri ļaudis, kas slavē produktu. Rāda pircējus lielveikalos, kas stumdās, grūstās un gāž apkārt stendus, lai tikai tiktu pie kārotās mantas.
Reizēm lieto šantāžu un iebiedēšanu. Tiek radīts iespaids, ka būsi neveiksminieks, ja nesekosi reklāmas ieteikumiem. Neviens tevi neaicinās uz randiņiem, ja nelietosi konkrētās smaržas. Tiek izmantots cilvēku pašaizsardzības instinkts, demonstrējot melīgus un hipotētiskus draudus. Piemēram, lieto mūsu zobu pastu, citādi tavus zobus saēdīs kariess. Vai arī – tikai mūsu tamponi nodrošina sievietei simtprocentīgu aizsardzību.
TV reklāmās bieži vien izdodas radīt pārliecinātības un drošības ilūziju, demonstrējot safantazētus grafikus, izdomātus koeficientus un lietojot atsauces uz mistiskām zinātnieku akadēmijām un profesionāļu asociācijām, kas it kā "objektīvi” apliecina reklamētās preces kvalitāti. Visbiežāk šādu akadēmiju vai asociāciju vienkārši nav, vai arī tādas radītas un finansētas tikai konkrētu preču reklamēšanai.
Nereti skatītāju zemapziņā tiek dots signāls, ka prece jālieto iespējami vairāk. Piemēram, reklāmā uzreiz pievieno nevis vienu, bet gan divus buljona kubiņus, mutē bāž nevis vienu, bet divus košļājamās gumijas spilventiņus, ūdens glāzē izšķīdina uzreiz vairākas medikamenta tabletes.
Gadās arī dažādi psihofizioloģiski triki. Īpaši jāuzmanās, kad vienlaikus skan divi teksti, piemēram, dziesma un diktora uzruna. Vai pat trīs teksti, kad notiek informatīva pārslodze, lietojot neirolingvistisko programmēšanu. No šādas programmēšanas klāsta bieži lieto tā saukto enkuru, kad izmanto cilvēku refleksus. Rādot parastos „pamperus”, fonā raud mazulis, bet, reklamējot īstos, priecājas un smejas.
Izmanto pat hipnozes elementus, kad tiek iegrieztas spirāles un no ekrāna dzīlēm uz skatītāju virzās trīsdimensiju tuneļi un koridori. Tiek izmantota arī gaismas spēle – kad uzrodas prece, parādās spilgtas un dzīvi apliecinošas krāsas, bet līdz tam vide ir pelēka un nomācoša. Neatņemama reklāmu sastāvdaļa ir skaļums – televīzijās reklāmas ir daudz skaļākas par raidījumiem. Kāpēc? Negaidīti skaļa reklāma samazina reklāmas informācijas kritisku uztveri.
Pusplikas daiļavas un Pavlova suņi
Viens no reklāmu veidotāju iecienītākajiem paņēmieniem ir rupjš spiediens uz seksuālajiem instinktiem. Šādi reklamē arī preces, kurām ar seksu nav ne mazākā sakara, piemēram, kafiju, cigaretes, sadzīves tehniku u. c. Tiek uzskatīts, ka seksuālo instinktu, vienu spēcīgākajiem bioloģiskajiem stimuliem, saistot ar reklamējamo produktu, var sasniegt labus rezultātus. Bauda, kas rodas no seksapīlu dāmu aplūkošanas, automātiski pārnesas uz preci vai kompānijas zīmolu. Protams, pusplikas dāmas vairāk domātas vīriešu auditorijai.
Reklāmas psiholoģiskie mehānismi līdzinās krievu fiziologa Ivana Pavlova eksperimentiem ar suņiem. Pavlovs deva suņiem gardus kaulus un šķindināja zvaniņu. Un tā daudzas reizes. Vēlāk Pavlovam atlika vien pakratīt zvaniņu, un suņiem automātiski izdalījās siekalas. Tāpat notiek ar reklāmām. Ja cilvēks televīzijā, presē un plakātos uz ielas neskaitāmas reizes redz skaistas, pusplikas daiļavas līdzās kādam produktam, tad vēlāk viņam galvā "iezvanīsies zvaniņš”, tiklīdz viņš veikalā būs ieraudzījis konkrēto preci.
Slaidas kājas, dibeni, krūtis, tricepsi un bicepsi mūs nemitīgi bombardē no reklāmām. Kādā plakātā koķeti smaidoša dāma tiek uzmaukta uz lielas cigaretes. Tā teikt, redzat, kādas cigaretes ir piemērotas lieliem darbiem. Šādā reklāmā cigarete vairs nav vienkārši cigarete, bet gan fallisks simbols. Faktiski to var saukt par diezgan netīru paņēmienu, kad seksuālās īpašības tiek projicētas uz priekšmetiem, kam ar seksu nav nekāda sakara. Piemēram, elektriskā urbja reklāmā: "Viņa mani iemīlēja, kad ieraudzīja manu instrumentu!” Vai arī – kādā plakātā redzama puskaila meiča, kas lielā kaislē jāšus sēž uz plazmas televizora, un reklāma lepni vēsta: "15 cm resns, 107 cm – pa diagonāli!” Un, kad jānokož šokolādes batoniņš, to vispirms aptver seksapīlas sieviešu lūpas.
Reizēm apzināti tiek veidotas šokējošas un provocējošas reklāmas – jo lielāks skandāls, jo spēcīgāka reklāma. Piemēram, Indijā lielu rezonansi izraisīja apavu kompānijas reklāma, uz kuras plakāta bija populāri indiešu aktieri, pavisam kaili, vienīgi kājās bija uzvilktas reklamējamie sporta apavi. Seksuālajā tematikā gadās arī asprātīgi risinājumi. Proti, reklāma ar misteru Bīnu, kas apgalvo, ka viņam esot pats mazākais... (printeris – Aut.).
Citās reklāmās akcentē nevis seksu, bet gan respektabilitāti, elitārismu un imidžu. Ja esi īsts vecis, tev noteikti jāpērk šis pulkstenis. Visticamāk, psihologi teiks, ka patiesībā ir otrādi: ja esi par sevi pārliecināts, tev, lai celtu savu vērtību, nevajag ne superdārgu pulksteni, ne dzeltenu hammeru. Tiesa, biznesā liela nozīme ir stilam un etiķetei – nevari taču kārtot lielus naudas darījumus, ja uz rokas ir plastmasas pulkstenis un kājās – ieplīsušas lupatu kedas.
Sieviešu auditorijai neder tik vienkāršotas reklāmu shēmas, ar kurām apstrādā vīriešus. Ja TV reklāmā parādīs tikai pliku veci, sievietes "neuzķersies”. Reklāmā jāiestrādā vesela gamma patīkamu sajūtu. Tur jāparādās vīriešiem, kas ir uzmanīgi pret sieviešu vēlmēm, ar augstu pirktspēju un sociālo statusu – vīriešiem, no kuriem sieviete gribētu bērnu. Viņiem jābūt arī seksuāli pievilcīgiem. Te vietā joks, ka seksuāli vispievilcīgākie ir veci, resni un plikpauraini miljonāri, jo praksē taču viņi pie sievietēm gūst lielus panākumus. Runājot nopietni, reklāmas vēstij jābūt aptuveni šādai: kad sieviete uzvilks šīs satriecošās zeķbikses, visi antonio banderasi, roberti patinsoni un bredi piti dosies ar viņu līdz pasaules malai!
Elki diktē noteikumus
Visas cilvēciskās nepieciešamības un vēlmes, kas vienkāršotā veidā ir grafiski attēlotas slavenajā Maslova piramīdā, izmanto ikviens sevi cienošs mārketinga speciālists, izstrādājot reklāmas stratēģiju.
Ar labu reklāmu var izmānīt no cilvēkiem ļoti daudz naudas – pat bez kādām precēm. Uzskatāmi tas notika Krievijā – noticot reklāmu solījumiem par milzīgi lieliem procentiem, cilvēki skriešus nesa savus ietaupījumus uz mistiskām akciju sabiedrībām, kas veidoja finanšu piramīdas. Pēc kāda laika veiklie naudas mijēji nozuda ar visiem miljoniem.
Viens no manipulācijas likumiem vēsta, ka ļaudis labprāt atdarina slavenus un veiksmīgus cilvēkus, vēlas pārņemt viņu pieredzi, gaumi un arī veiksmi. Tāpēc reklāmās tiek izmantoti gan slaveni aktieri, gan sportisti. Atcerēsimies populāro reklāmu ar slaveno Holivudas zvaigzni Džordžu Klūniju! Tās pamatsauklis: "Nav Martini, nav ballītes!” Šajā reklāmā Klūnijs nebrīdina: "Ja dzersi daudz Martini, degradēsies un nomirsi.” Nē, tur viss notiek skaisti un smalki. Skaistas meitenes, jautra gaisotne un šarmantais Klūnijs.
Alkohola reklamēšanā vairs nevar attaisnoties ar seku nezināšanu, kā tas bija ar kokaīnu. Kad 19. gadsimta beigās Amerikā un Eiropā lielu popularitāti ieguva kokaīns, vēl pilnībā nebija zināma tā kaitīgā ietekme. Toreiz noritēja masveida reklāmas kampaņas presē. Slaveni ļaudis aizgūtnēm slavēja kokaīnu: lūk, cik jauks un dabisks stimulators, atraisa radošās spējas, sniedz enerģiju un labu garastāvokli! Turklāt palīdz tikt vaļā no alkoholisma. Kāds veikls uzņēmējs laida pārdošanā jaunu dzērienu – vīnu, kas sajaukts ar kokaīnu, un saņēma tam svētību pat no Romas pāvesta. Kad kokaīna lietošanas dēļ sāka fiksēt arvien vairāk psihozes un nāves gadījumus un arī konstatēja atkarību, šo narkotiku aizliedza.
Pēc vairāk nekā gadsimta jautājums par narkotiku reklāmu joprojām ir aktuāls – izteiktas pamatotas aizdomas, ka tā tiek organizēta slepus. Narkobiznesa pārstāvji ir ieinteresēti, lai iespējami biežāk medijos publicētu materiālus par slaveniem cilvēkiem, kas lieto narkotikas. Tādējādi daudzu cilvēku zemapziņā notiek it kā narkotiku legalizācija. Ja jau slaveni, bagāti un veiksmīgi cilvēki lieto narkotikas, tad nekas slikts tas nav – tas ir stilīgi. Runā arī, ka narkobiznesa haizivis labprāt sponsorē un reklamē rokgrupas, kuru publiskā imidža un ideoloģijas neatņemama sastāvdaļa ir narkotikas. Pat vēl vairāk – narkotiku tirgoņi algojot menedžerus, kas rada šādas grupas un popularizē tās jaunatnes vidū.
Slavenībām ir iespējas diktēt un modelēt arī modi. Ne velti viens no vislabāk pelnošajiem pasaules futbolistiem ir Deivids Bekhems – un ne tik daudz ar futbolu, kā ar reklāmām. Te viņš sadarbojas ar modes namu „Armani” un kļūst par skūšanās līdzekļu kompānijas „Gillette” reklāmas seju, drīz vien jau reklamē sporta apģērbu ražotāju „Adidas” un mobilo telefonu kompāniju „Vodafone”, vēlāk noslēdz iespaidīgus līgumus ar matu kopšanas līdzekļu līniju „Brylcreem”, saulesbriļļu ražotāju „Police”, atspirdzinošo dzērienu ražotāju „Pepsi” un kompāniju „Marks & Spencer”.
Atzīts par vienu no seksīgākajiem pasaules vīriešiem, Bekhems rotā Spānijā ražoto prezervatīvu paciņas, un viņa tēls tiek izmantots ķīniešu zāļu reklāmā par erekcijas uzlabošanu. Vadoties pēc ietekmīgā žurnāla „Forbes” datiem, Bekhems pēdējo trīs gadu laikā pamanījies nopelnīt 138 miljonus ASV dolāru: 36 miljonus – par futbola spēlēšanu, 102 – par reklamēšanos.
Noslēpumainais 25. kadrs
Runājot par ļaužu apziņas ietekmēšanu, bieži piemin tā saukto 25. kadru, kuru uzskata par iedarbīgu politiskās un komerciālās reklāmas līdzekli. 25. kadra jēdzienu ieviesa amerikāņu psihologs Džeimss Vaikerijs 1957. gadā. Viņš strādāja kompānijā, kas pētīja reklāmu un veica eksperimentu vairākos kinoteātros. Psihologs uzstādīja papildus projektoru, un filmu demonstrēšanas laikā uz īsu brīdi – uz 1/3000 sekundes daļu – uz ekrāna papildus filmai parādījās uzraksti: "Dzeriet kokakolu!” un "Pērciet popkornu!” Cilvēks tik īsā laika sprīdī šo uzrakstu apzināti nofiksēt nespēja, taču Vaikerijs bija pārliecināts, ka uzraksta jēga paliek skatītāju zemapziņā.
To apstiprināja fakts, ka eksperimenta laikā kokakolas noiets pieauga par 17%, popkorna – par 50%. Standarta variantā kino un televīzijā sekundē tiek demonstrēti 24 kadri, kas atbilst mūsu uztverei, tāpēc papildus uzraksta parādīšana ieguva nosaukumu – 25. kadrs. Nevienam gan nav izdevies atkārtot Vaikerija eksperimentu, lai gan vairākkārt mēģināts to precīzi dublēt. Kokakolas un popkorna noiets kinoteātros, kur atkārtoti veica eksperimentus, palika nemainīgs. Tāpēc izteiktas versijas, ka Vaikerijs ir falsificējis savus rezultātus.
Pagājušā gadsimta astoņdesmitajos gados (jau pēc Vaikerija nāves) Ņujorkas universitātes psiholoģijas students Stjuarts Rodžerss nolēma izpētīt visu, kas saistīts ar 25. kadra vēsturi. Rodžerss devās uz Fortlī pilsētiņu Ņūdžersijas štatā, kur Vaikerijs bija veicis savus pētījumus. Milzīgs bija Rodžersa pārsteigums, kad viņš secināja, ka pilsētiņā visus gadus pēc Otrā pasaules kara bijis tikai viens neliels kinoteātris, kura nemainīgie īpašnieki un pilsētiņas iedzīvotāji neko neatceras un nezina ne par Vaikeriju, ne viņa eksperimentiem. Pirms Vaikerijam izdevās atklāt 25. kadra tehnoloģiju, viņš bija totāls neveiksminieks, kas nebija guvis nekādus panākumus profesionālajā darbībā. Viņš arī bija nonācis lielās finanšu grūtībās, bet 25. kadra patentēšana vienā mirklī atrisināja visas viņa problēmas. Tas pastiprina aizdomas, ka patiesībā 25. kadra fenomens neeksistē.
Zinātnieku rīcībā vēl joprojām nav pārliecinošu faktu, ka cilvēka zemapziņa tiešām reaģē uz šāda veida vēstījumiem. Tomēr 25. kadra izmantošana ir aizliegta lielākajā daļā attīstīto valstu. Krievijā politisko kampaņu laikā regulāri izceļas skandāli par šīs tehnoloģijas izmantošanu, īpaši reģionālajās televīzijās. Pasaulē netrūkst arī uzņēmīgu ļautiņu, kas piedāvā apgūt svešvalodas vai citas zinātnes ar 25. kadra palīdzību. Šā vai tā, bet fenomenu joprojām respektē.
Reklāmas skandāli
Kur nauda un politika, tur arī skandāli. 2005. gadā Francijas katoļu baznīca uzvarēja tiesas prāvā, pieprasot aizliegt reklāmu, kuras sižets aizgūts no Leonardo da Vinči pazīstamā gleznojuma „Kristus pēdējais vakarēdiens”. Tiesa atzina, ka šī reklāma ir "nepelnīts un agresīvs cilvēku visdziļāko reliģisko jūtu aizskārums”. Baznīca vērsās pret to, ka gandrīz visas plakātā attēlotās personas, tostarp Kristus, ir sievietes. Katoļu baznīca arī vērsās pret reklāmu, kurā attēloti divi apustuļi, kas apskāvuši puskailu, džinsos tērpušos vīrieti. "Kad jūs banalizējat reliģijas pamatus, kad jūs aizskarat svētas lietas, jūs radāt nepanesamu morālu vardarbību, kas apdraud mūsu bērnus,” norādīja baznīcas viedokļa aizstāvis Tjerī Masī. "Rīt Kristus pie krusta tirgos zeķes.”
Kuriozs bija Glāzgovas amatpersonu aizliegums reklamēt kompānijas „Reebok” sporta apavus. Kompānija savu jauno produkciju bija nolēmusi reklamēt uz taksometriem, kur būtu rakstīts: "Better legs and bum with every step!” ("Kājas un dibens uzlabojas ar katru soli!”) „Reebok” savā paziņojumā presei norādīja, ka miljoniem vērtā reklāmas kampaņa akceptēta pilsētās visā pasaulē un tikai stāsta par apavu priekšrocībām, kas palīdz nostiprināt kājas un pēcpusi, bet Glāzgovas vadība šo reklāmu nezin kāpēc uzskata par nepiedienīgu.
Tomēr tā nav vienīgā reklāma, kas aizliegta dibena pieminēšanas dēļ. Satelīttelevīzijas tīkls „CNN Airport Network” atteicies rādīt dzīvnieku aizstāvju organizācijas PETA reklāmu ar „Playboy” modeles Pamelas Andersones piedalīšanos, norādot, ka tā ir pārāk nepiedienīga. Reklāmā Pamela tēlo pieticīgi ģērbušos lidostas apsardzes darbinieci, kas rauj nost drēbes cilvēkiem, kuri ģērbušies dzīvnieku ādās, līdz ar to redzami vairāki atkailināti ķermeņi. TV tīkla vadība uzskata, ka tā nav piemērota bērniem. "Pēc televīzijas domām, tā ir pārāk sulīga,” atzina Andersone. "Domāju, ka tas ir tāpēc, ka tur redzama plika pēcpuse. Ne jau mana pēcpuse, tad viss būtu kārtībā. Taču tā bija kāda cita pēcpuse,” jokoja „Playboy” modele.
Neiztikt bez skandāliem arī Latvijā. 2002. gadā publisks jandāliņš gadījās Ziedoņa Čevera vadītajai Brīvības partijai, kas savā politiskajā reklāmā pamanījās aizvainot melnādainos Latvijas iedzīvotājus. Reklāmā bija redzams melnādains vīrietis Latvijas armijas formā ar parakstu: "Šodien dzimtenes aizstāvis, rīt – tavs znots!” Arī reklāmā filmētie melnādainie „Los Amigos” grupas mūziķi pēc tās parādīšanās pauda sašutumu, norādot, ka nav zinājuši, kādam mērķim tiek filmēti.
Mediju redzeslokā nonācis arī pavisam svaigs skandāls no tagadējās priekšvēlēšanu kampaņas. Tiek paustas aizdomas, ka kustības „Par labu Latviju” (PLL) reklāmas klips ir zagts, jo tajā izmantotā mūzika, iespējams, bez autora atļaujas aizgūta no viskija „Chivas” reklāmas dziesmas „To Build a Home”. Mūzikas autoru pārstāvis Deivids Džeikobs informē, ka dziesmas izmantošanai PLL klipā nav licences, tāpēc reklāma izņemta no interneta.
Vai tiešām nespējam kritiski domāt?
Ja runājam par reklāmām piemītošo manipulāciju, vietā precizēt, ka šis vārds atvasināts no latīņu ‘manipulare’, kam sākotnēji bija visnotaļ pozitīva nozīme – vadīt, vadīt ar zināšanām, sniegt palīdzību. Mūsdienīgajā izpratnē ‘manipulēt’ nozīmē slepus ietekmēt un vadīt, ar dažādām psiholoģiskām metodēm iedarboties uz cilvēku prātu un instinktiem. Manipulēšanu saprot arī kā melošanu, puspatiesības teikšanu un tendenciozu faktu sagrozīšanu.
Par manipulēšanu ar masu apziņu lika aizdomāties konkrēts piemērs Pirmā pasaules kara laikā vācu presē, kad propagandas nolūkā tika safabricēti materiāli par vācu karavīru mokām, nokļūstot gūstā. Šīs publikācijas Vācijas iedzīvotājos izraisīja milzu sašutumu par ienaidnieku zvērībām. Publicētās fotogrāfijas gan bija īstas, bet komentāri pie tām – melīgi. Karavīru apbedīšanas ainas tika pasniegtas kā briesmīgas spīdzināšanas akcijas.
Kad vēlāk atklājās patiesība, vācieši bija šokā par tādiem meliem un to, cik vienkārši var manipulēt un apmānīt daudzus miljonus cilvēku. Psihologi un sociologi sāka pētīt manipulāciju mehānismus un nonāca pie pārsteidzoša secinājuma: Pirmo pasaules karu nav gribējusi nevienas valsts valdība. Tomēr katras valsts propagandas mašīna pamazām iemala valstis savstarpējos apvainojumos un karā. Ar Pirmo pasaules karu arī sākās "masveida smadzeņu skalošana”, un tā turpinās līdz pat mūsdienām.
Viens no efektīvākajiem veidiem, kā diktatoriem celt savu popularitāti un vienot lielas tautas masas, ir ienaidnieka atrašana. Tā ir bezkaunīga spēle, kas saucas „Mēs un svešie”. Ādolfs Hitlers ļaunumu personificēja ar svešajiem – ebrejiem un komunistiem. Savās runās Hitlers bieži izmantoja vārdu "viņi”, mēdzot izteikties: "Tie ir viņi, un jūs zināt, par ko es runāju.” Arī Josifam Staļinam visur rēgojās ienaidnieki, un daudzi padomju ļaudis no tiesas ticēja, ka imperiālistu spiegi to vien dara, kā gaida izdevību, lai saindētu kolhozniekiem akas un proletāriešiem kvasu.
Ar ļaudīm var viegli manipulēt, radot un izmantojot stereotipus. Lai masās nostiprinātu kādu stereotipu, tas neatlaidīgi jāatkārto daudzas reizes. Rakstnieks Johaness Behers reiz izteicās, ka vēlamās domas tiek saražotas tik lielos mērogos, ka patstāvīga domāšana noslīkst to masā. "Un šīs vēlamās domas tik smalki ievada apziņā, ka ļaudis tās notur par savējām. Sveša domāšana tiek pieņemta kā savējā, bet sveši uzskati – par savu personiski radīto ideoloģiju.”
Tomēr daudzi mūsdienu domātāji uzsver, ka manipulēšana ar sabiedrību un tās vadīšana ir nepieciešams process, jo bez tā daudzi justos bezpalīdzīgi un nezinātu, kā dzīvot. Daudzi nemaz nezina, kas viņi ir un ko grib, bet mediji viņiem to pasaka priekšā, turklāt vēl sniedz padomus, kā sasniegt to, ko viņi grib. Ļaudīm tiek doti gatavi dzīves šabloni, stingri uzskatu un spriedumu rāmji, kuros cilvēki jūtas droši un pasargāti. Un cilvēku apziņa lielākoties tiek ietekmēta ar stereotipiem, kas ir vispārpieņemti uzskati, nevis gūti no pašu pieredzes.
Kā atzīmē krievu filozofs Genādijs Šiškovs: "Kad uzradās radio un televīzija, cilvēku vadāmība sasniedza triumfu. Kad liela vai maza cilvēku grupa tiek aizrauta ar tekstiem, bildēm un tēliem, kurus izplata mediji, grupā samazinās individuālās prāta spējas un notiek interešu, jūtu, afektu, kā arī spriešanas veidu izlīdzināšanās un unifikācija. Tomēr šāda nonivelēšanās ir labāks variants nekā haoss.”
Taču patstāvīgi un analītiski domājošus cilvēkus reklāmu manipulācijas tracina. Amerikāņu psihologs Roberts Čaldini atzinis: "Kļūstu dusmīgs, jo man ir lepnums un pašcieņa. Man ir kaut kas vairāk par nepatiku pret tiem, kas vēlas mani atstāt muļķos. Mūsdienu dzīves straujais temps piespiež mūs izmantot nepārbaudītus datus un sociālos stereotipus, dažādus psiholoģiskus noteikumus un uzvedības principus. Un mēs nevaram katru reizi pārbaudīt to patiesumu. Mēs esam spiesti tos lietot automātiski, daudz nedomājot. Bet mēs šos principus izmantosim arvien retāk, ja arvien biežāk saskarsimies ar psiholoģisko spekulantu meliem un viltībām. Tādā gadījumā mums kļūs arvien grūtāk ātri risināt dažādas dzīves problēmas. Lūk, tāpēc mēs nedrīkstam būt vienaldzīgi, kad redzam, ka kāds veikls zellis šos principus pārvērš par apmānīšanas ieroci. Bet kā piespiest tādu reklāmu veidotājus cienīt mūs – pircējus? Vienīgais veids, kā šādus krāpniekus pielikt pie vietas – boikotēt preces, kas šādi tiek reklamētas.”
Tā nu katram jāveic sava izvēle – ļauties kopējai, it kā drošajai nedomāšanas plūsmai (kāds taču par to visu jau ir padomājis!), vai arī – sākt iedziļināties un ar boikotēšanu vai citiem līdzekļiem paust savu nostāju pret reklāmas vai politiskām manipulācijām.
Uz ievadā uzdoto jautājumu atbilde visdrīzāk ir pozitīva – jā, mums var iesmērēt visu ko. Un to apliecina pati dzīve. Cilvēki pērk drēbes, kuras nevalkā, iegādājas mantas, kuras neizmanto, būvē lielas mājas, kuras nespēj apsaimniekot, pērk dārgas automašīnas, par kurām nevar nomaksāt līzingu, un ievēlē deputātus, kurus pēc tam lamā.
Pirmās reklāmas uz papirusa un klintīm
Droši vien piedzima līdz ar cilvēci, un alu cilvēki ne tikai medīja mamutus, bet arī slavēja savu preci, piemēram, mamuta ilkņus – lai apmainītu pret lāčādu. Skaidrs, ka sākumā reklāma bija mutiska, ne velti tās nosaukums radies no latīņu vārda ‘reclamare’, kas nozīmē – izkliegt, izbļaut. Par pirmo rakstisko līdz mūsdienām saglabājušos reklāmu uzskata kādā Londonas muzejā eksponēto seno ēģiptiešu papirusu, uz kura slavēts kāds pārdodams vergs.
Senos laikos komerciālus tekstus rakstīja gan uz akmens, gan koka plāksnēm, arī uz klintīm pie tirdzniecības kuģu ceļiem. Veicot arheoloģiskos izrakumus seno ēģiptiešu pilsētā Memfisā, arheologi drupās atrada akmens plāksni, uz kuras bija iegravēts: "Šeit dzīvoju es, Minoss no Kipras salas. Ar dievu žēlastību man ir dotas spējas tulkot sapņus par pieticīgu cenu.” Ļoti īsa un izsmeļoša reklāma.
Senajā Romā reklāmām bija paredzētas speciālas sienas, kas bija nobalsinātas ar kaļķi un sadalītas daudzos taisnstūra laukumos. Šajos laukumos ar ogli varēja ierakstīt savu sludinājumu. Daudzi tirgotāji reklamējās arī uz māju fasādēm, sadusmojot māju īpašniekus. Situācija radikāli mainījās 1450. gadā, kad izgudroja iespiedmašīnu un reklāmas tekstus varēja pavairot neierobežotā daudzumā.
Par mūsdienu reklāmas veidiem un principiem – vienu no pirmajiem reklāmas birojiem izveidoja amerikānis Volnijs Palmers Filadelfijā 1841. gadā. Viņš iekasēja 25 procentu komisijas naudu par dažādu kompāniju ievietotajām reklāmām vietējā laikrakstā. Par pašu ietekmīgāko 19. gadsimta reklāmas aģentu uzskatāms Džordžs Rouels, kas pirmais izdeva iespaidīgu informācijas katalogu ar Amerikas un Kanādas laikrakstu tirāžām. 19. gadsimtā reklāmdevējus visvairāk interesēja savas tirdzniecības markas un reklāmas lozunga radīšana, un tieši tolaik parādījās daudzu tagad populāru un ietekmīgu kompāniju nosaukumi.
Kopš 20. gadsimta sākuma kļuva skaidrs, ka reklāmas mode, tāpat kā visas modes, attīstās cikliski, nevis taisni. Nomainot "tiešo” reklāmu, uzradās "zaglīgā”. Pagāja preču pārspīlētas slavēšanas laiks, un kļuva populāri nepateikt visu. Lietišķo un sauso reklāmu nomainīja literāri izsmalcināti teksti. Akcentu lika nevis uz loģiku, bet gan emocijām. Reklāmas speciālistiem nācās secināt: katram reklāmas stilam ir savs laiks. Reklāmu kritizētāji gan brīdina, ka mūsdienās izveidojies apburtais loks: industriālā sistēma ir atkarīga no medijiem, un mediji atkarīgi no industriālās sistēmas. Tāpēc no agra rīta līdz vēlam vakaram visās malās mums "borē” un mēģina iekalt, cik labs ir viens vai otrs produkts.
Šantāža, grafiki un viltus asociācijas
Kā uzskata psihologi, praktiski visa reklāma manipulē ar mūsu apziņu. Mums pārdod ne jau odekolonu, šokolādi vai veļas pulveri, bet gan mūžīgu jaunību, veselību un skaistumu. Reklāma mums piedāvā krāsainiem iespaidiem bagātu dzīvi, kas ir brīva no dažādiem ierobežojumiem.
Protams, reklāmas ir dažādas – gan korektas, gan klaji bezkaunīgas. Piemēram, reklamējot vīriešu sejas krēmu, var uzsvērt, ka "mūsu krēmam ir izmeklēts un neatkārtojams aromāts”, bet var paziņot, ka krēma aromāts pievilina sievietes, un reklāmā parādīt, kā satriecošas skaistules ar lielu baudu laiza brīnumkrēma lietotāju. Katrs var izvēlēties – novērtēt reklāmu veidotāju savdabīgo humoru vai arī tādu krēmu principiāli nepirkt.
Nereti reklāmas veidotas ar atklātu pseidoloģiku un falsifikāciju, ietekmējot mūsu apziņu un zemapziņu. Gadās, ka tādās reklāmās nav pat aicinājuma pirkt, bet tiek demonstrēta nepārtraukta preces lietošana, radot iespaidu, ka konkrētais produkts nodrošina laimīgu un bezrūpīgu dzīvi. Kam ir šī prece, tie dzīvo vienos svētkos, bet kam tās nav, izmisumā grauž nagus un cieš. Tiek arī akcentēts, ka preces īpašniekiem ir radušās dažādas sociālas priekšrocības, vai arī otrādi – kam nav šīs preces, atrodas ļoti neizdevīgā situācijā. Tiek mākslīgi radīta cēloņu un seku saistība starp parādībām, kurām patiesībā nav nekāda sakara. Piemēram, iedzer šo burvīgo kafiju, un tevi sagaida neaizmirstami piedzīvojumi!
Bieži vien reklāmu tekstos izmanto vispārzināmas, banālas patiesības: "visi zina, ka...”, "nevienam nav noslēpums, ka...”, "visi vecāki mīl savus bērnus, tāpēc...”, "visas sievietes lieto...” Nereti reklāmu veido kā stāstu, kam ir skumjš sākums, bet, kad ļaudis iegādājas reklamēto preci, viss beidzas laimīgi. Reizēm falsificē pierādījumus par konkrētās preces popularitāti – sevišķi iecienīts triks. Tiek intervēti gan nepazīstami, gan sabiedrībā populāri ļaudis, kas slavē produktu. Rāda pircējus lielveikalos, kas stumdās, grūstās un gāž apkārt stendus, lai tikai tiktu pie kārotās mantas.
Reizēm lieto šantāžu un iebiedēšanu. Tiek radīts iespaids, ka būsi neveiksminieks, ja nesekosi reklāmas ieteikumiem. Neviens tevi neaicinās uz randiņiem, ja nelietosi konkrētās smaržas. Tiek izmantots cilvēku pašaizsardzības instinkts, demonstrējot melīgus un hipotētiskus draudus. Piemēram, lieto mūsu zobu pastu, citādi tavus zobus saēdīs kariess. Vai arī – tikai mūsu tamponi nodrošina sievietei simtprocentīgu aizsardzību.
TV reklāmās bieži vien izdodas radīt pārliecinātības un drošības ilūziju, demonstrējot safantazētus grafikus, izdomātus koeficientus un lietojot atsauces uz mistiskām zinātnieku akadēmijām un profesionāļu asociācijām, kas it kā "objektīvi” apliecina reklamētās preces kvalitāti. Visbiežāk šādu akadēmiju vai asociāciju vienkārši nav, vai arī tādas radītas un finansētas tikai konkrētu preču reklamēšanai.
Nereti skatītāju zemapziņā tiek dots signāls, ka prece jālieto iespējami vairāk. Piemēram, reklāmā uzreiz pievieno nevis vienu, bet gan divus buljona kubiņus, mutē bāž nevis vienu, bet divus košļājamās gumijas spilventiņus, ūdens glāzē izšķīdina uzreiz vairākas medikamenta tabletes.
Gadās arī dažādi psihofizioloģiski triki. Īpaši jāuzmanās, kad vienlaikus skan divi teksti, piemēram, dziesma un diktora uzruna. Vai pat trīs teksti, kad notiek informatīva pārslodze, lietojot neirolingvistisko programmēšanu. No šādas programmēšanas klāsta bieži lieto tā saukto enkuru, kad izmanto cilvēku refleksus. Rādot parastos „pamperus”, fonā raud mazulis, bet, reklamējot īstos, priecājas un smejas.
Izmanto pat hipnozes elementus, kad tiek iegrieztas spirāles un no ekrāna dzīlēm uz skatītāju virzās trīsdimensiju tuneļi un koridori. Tiek izmantota arī gaismas spēle – kad uzrodas prece, parādās spilgtas un dzīvi apliecinošas krāsas, bet līdz tam vide ir pelēka un nomācoša. Neatņemama reklāmu sastāvdaļa ir skaļums – televīzijās reklāmas ir daudz skaļākas par raidījumiem. Kāpēc? Negaidīti skaļa reklāma samazina reklāmas informācijas kritisku uztveri.
Pusplikas daiļavas un Pavlova suņi
Viens no reklāmu veidotāju iecienītākajiem paņēmieniem ir rupjš spiediens uz seksuālajiem instinktiem. Šādi reklamē arī preces, kurām ar seksu nav ne mazākā sakara, piemēram, kafiju, cigaretes, sadzīves tehniku u. c. Tiek uzskatīts, ka seksuālo instinktu, vienu spēcīgākajiem bioloģiskajiem stimuliem, saistot ar reklamējamo produktu, var sasniegt labus rezultātus. Bauda, kas rodas no seksapīlu dāmu aplūkošanas, automātiski pārnesas uz preci vai kompānijas zīmolu. Protams, pusplikas dāmas vairāk domātas vīriešu auditorijai.
Reklāmas psiholoģiskie mehānismi līdzinās krievu fiziologa Ivana Pavlova eksperimentiem ar suņiem. Pavlovs deva suņiem gardus kaulus un šķindināja zvaniņu. Un tā daudzas reizes. Vēlāk Pavlovam atlika vien pakratīt zvaniņu, un suņiem automātiski izdalījās siekalas. Tāpat notiek ar reklāmām. Ja cilvēks televīzijā, presē un plakātos uz ielas neskaitāmas reizes redz skaistas, pusplikas daiļavas līdzās kādam produktam, tad vēlāk viņam galvā "iezvanīsies zvaniņš”, tiklīdz viņš veikalā būs ieraudzījis konkrēto preci.
Slaidas kājas, dibeni, krūtis, tricepsi un bicepsi mūs nemitīgi bombardē no reklāmām. Kādā plakātā koķeti smaidoša dāma tiek uzmaukta uz lielas cigaretes. Tā teikt, redzat, kādas cigaretes ir piemērotas lieliem darbiem. Šādā reklāmā cigarete vairs nav vienkārši cigarete, bet gan fallisks simbols. Faktiski to var saukt par diezgan netīru paņēmienu, kad seksuālās īpašības tiek projicētas uz priekšmetiem, kam ar seksu nav nekāda sakara. Piemēram, elektriskā urbja reklāmā: "Viņa mani iemīlēja, kad ieraudzīja manu instrumentu!” Vai arī – kādā plakātā redzama puskaila meiča, kas lielā kaislē jāšus sēž uz plazmas televizora, un reklāma lepni vēsta: "15 cm resns, 107 cm – pa diagonāli!” Un, kad jānokož šokolādes batoniņš, to vispirms aptver seksapīlas sieviešu lūpas.
Reizēm apzināti tiek veidotas šokējošas un provocējošas reklāmas – jo lielāks skandāls, jo spēcīgāka reklāma. Piemēram, Indijā lielu rezonansi izraisīja apavu kompānijas reklāma, uz kuras plakāta bija populāri indiešu aktieri, pavisam kaili, vienīgi kājās bija uzvilktas reklamējamie sporta apavi. Seksuālajā tematikā gadās arī asprātīgi risinājumi. Proti, reklāma ar misteru Bīnu, kas apgalvo, ka viņam esot pats mazākais... (printeris – Aut.).
Citās reklāmās akcentē nevis seksu, bet gan respektabilitāti, elitārismu un imidžu. Ja esi īsts vecis, tev noteikti jāpērk šis pulkstenis. Visticamāk, psihologi teiks, ka patiesībā ir otrādi: ja esi par sevi pārliecināts, tev, lai celtu savu vērtību, nevajag ne superdārgu pulksteni, ne dzeltenu hammeru. Tiesa, biznesā liela nozīme ir stilam un etiķetei – nevari taču kārtot lielus naudas darījumus, ja uz rokas ir plastmasas pulkstenis un kājās – ieplīsušas lupatu kedas.
Sieviešu auditorijai neder tik vienkāršotas reklāmu shēmas, ar kurām apstrādā vīriešus. Ja TV reklāmā parādīs tikai pliku veci, sievietes "neuzķersies”. Reklāmā jāiestrādā vesela gamma patīkamu sajūtu. Tur jāparādās vīriešiem, kas ir uzmanīgi pret sieviešu vēlmēm, ar augstu pirktspēju un sociālo statusu – vīriešiem, no kuriem sieviete gribētu bērnu. Viņiem jābūt arī seksuāli pievilcīgiem. Te vietā joks, ka seksuāli vispievilcīgākie ir veci, resni un plikpauraini miljonāri, jo praksē taču viņi pie sievietēm gūst lielus panākumus. Runājot nopietni, reklāmas vēstij jābūt aptuveni šādai: kad sieviete uzvilks šīs satriecošās zeķbikses, visi antonio banderasi, roberti patinsoni un bredi piti dosies ar viņu līdz pasaules malai!
Elki diktē noteikumus
Visas cilvēciskās nepieciešamības un vēlmes, kas vienkāršotā veidā ir grafiski attēlotas slavenajā Maslova piramīdā, izmanto ikviens sevi cienošs mārketinga speciālists, izstrādājot reklāmas stratēģiju.
Ar labu reklāmu var izmānīt no cilvēkiem ļoti daudz naudas – pat bez kādām precēm. Uzskatāmi tas notika Krievijā – noticot reklāmu solījumiem par milzīgi lieliem procentiem, cilvēki skriešus nesa savus ietaupījumus uz mistiskām akciju sabiedrībām, kas veidoja finanšu piramīdas. Pēc kāda laika veiklie naudas mijēji nozuda ar visiem miljoniem.
Viens no manipulācijas likumiem vēsta, ka ļaudis labprāt atdarina slavenus un veiksmīgus cilvēkus, vēlas pārņemt viņu pieredzi, gaumi un arī veiksmi. Tāpēc reklāmās tiek izmantoti gan slaveni aktieri, gan sportisti. Atcerēsimies populāro reklāmu ar slaveno Holivudas zvaigzni Džordžu Klūniju! Tās pamatsauklis: "Nav Martini, nav ballītes!” Šajā reklāmā Klūnijs nebrīdina: "Ja dzersi daudz Martini, degradēsies un nomirsi.” Nē, tur viss notiek skaisti un smalki. Skaistas meitenes, jautra gaisotne un šarmantais Klūnijs.
Alkohola reklamēšanā vairs nevar attaisnoties ar seku nezināšanu, kā tas bija ar kokaīnu. Kad 19. gadsimta beigās Amerikā un Eiropā lielu popularitāti ieguva kokaīns, vēl pilnībā nebija zināma tā kaitīgā ietekme. Toreiz noritēja masveida reklāmas kampaņas presē. Slaveni ļaudis aizgūtnēm slavēja kokaīnu: lūk, cik jauks un dabisks stimulators, atraisa radošās spējas, sniedz enerģiju un labu garastāvokli! Turklāt palīdz tikt vaļā no alkoholisma. Kāds veikls uzņēmējs laida pārdošanā jaunu dzērienu – vīnu, kas sajaukts ar kokaīnu, un saņēma tam svētību pat no Romas pāvesta. Kad kokaīna lietošanas dēļ sāka fiksēt arvien vairāk psihozes un nāves gadījumus un arī konstatēja atkarību, šo narkotiku aizliedza.
Pēc vairāk nekā gadsimta jautājums par narkotiku reklāmu joprojām ir aktuāls – izteiktas pamatotas aizdomas, ka tā tiek organizēta slepus. Narkobiznesa pārstāvji ir ieinteresēti, lai iespējami biežāk medijos publicētu materiālus par slaveniem cilvēkiem, kas lieto narkotikas. Tādējādi daudzu cilvēku zemapziņā notiek it kā narkotiku legalizācija. Ja jau slaveni, bagāti un veiksmīgi cilvēki lieto narkotikas, tad nekas slikts tas nav – tas ir stilīgi. Runā arī, ka narkobiznesa haizivis labprāt sponsorē un reklamē rokgrupas, kuru publiskā imidža un ideoloģijas neatņemama sastāvdaļa ir narkotikas. Pat vēl vairāk – narkotiku tirgoņi algojot menedžerus, kas rada šādas grupas un popularizē tās jaunatnes vidū.
Slavenībām ir iespējas diktēt un modelēt arī modi. Ne velti viens no vislabāk pelnošajiem pasaules futbolistiem ir Deivids Bekhems – un ne tik daudz ar futbolu, kā ar reklāmām. Te viņš sadarbojas ar modes namu „Armani” un kļūst par skūšanās līdzekļu kompānijas „Gillette” reklāmas seju, drīz vien jau reklamē sporta apģērbu ražotāju „Adidas” un mobilo telefonu kompāniju „Vodafone”, vēlāk noslēdz iespaidīgus līgumus ar matu kopšanas līdzekļu līniju „Brylcreem”, saulesbriļļu ražotāju „Police”, atspirdzinošo dzērienu ražotāju „Pepsi” un kompāniju „Marks & Spencer”.
Atzīts par vienu no seksīgākajiem pasaules vīriešiem, Bekhems rotā Spānijā ražoto prezervatīvu paciņas, un viņa tēls tiek izmantots ķīniešu zāļu reklāmā par erekcijas uzlabošanu. Vadoties pēc ietekmīgā žurnāla „Forbes” datiem, Bekhems pēdējo trīs gadu laikā pamanījies nopelnīt 138 miljonus ASV dolāru: 36 miljonus – par futbola spēlēšanu, 102 – par reklamēšanos.
Noslēpumainais 25. kadrs
Runājot par ļaužu apziņas ietekmēšanu, bieži piemin tā saukto 25. kadru, kuru uzskata par iedarbīgu politiskās un komerciālās reklāmas līdzekli. 25. kadra jēdzienu ieviesa amerikāņu psihologs Džeimss Vaikerijs 1957. gadā. Viņš strādāja kompānijā, kas pētīja reklāmu un veica eksperimentu vairākos kinoteātros. Psihologs uzstādīja papildus projektoru, un filmu demonstrēšanas laikā uz īsu brīdi – uz 1/3000 sekundes daļu – uz ekrāna papildus filmai parādījās uzraksti: "Dzeriet kokakolu!” un "Pērciet popkornu!” Cilvēks tik īsā laika sprīdī šo uzrakstu apzināti nofiksēt nespēja, taču Vaikerijs bija pārliecināts, ka uzraksta jēga paliek skatītāju zemapziņā.
To apstiprināja fakts, ka eksperimenta laikā kokakolas noiets pieauga par 17%, popkorna – par 50%. Standarta variantā kino un televīzijā sekundē tiek demonstrēti 24 kadri, kas atbilst mūsu uztverei, tāpēc papildus uzraksta parādīšana ieguva nosaukumu – 25. kadrs. Nevienam gan nav izdevies atkārtot Vaikerija eksperimentu, lai gan vairākkārt mēģināts to precīzi dublēt. Kokakolas un popkorna noiets kinoteātros, kur atkārtoti veica eksperimentus, palika nemainīgs. Tāpēc izteiktas versijas, ka Vaikerijs ir falsificējis savus rezultātus.
Pagājušā gadsimta astoņdesmitajos gados (jau pēc Vaikerija nāves) Ņujorkas universitātes psiholoģijas students Stjuarts Rodžerss nolēma izpētīt visu, kas saistīts ar 25. kadra vēsturi. Rodžerss devās uz Fortlī pilsētiņu Ņūdžersijas štatā, kur Vaikerijs bija veicis savus pētījumus. Milzīgs bija Rodžersa pārsteigums, kad viņš secināja, ka pilsētiņā visus gadus pēc Otrā pasaules kara bijis tikai viens neliels kinoteātris, kura nemainīgie īpašnieki un pilsētiņas iedzīvotāji neko neatceras un nezina ne par Vaikeriju, ne viņa eksperimentiem. Pirms Vaikerijam izdevās atklāt 25. kadra tehnoloģiju, viņš bija totāls neveiksminieks, kas nebija guvis nekādus panākumus profesionālajā darbībā. Viņš arī bija nonācis lielās finanšu grūtībās, bet 25. kadra patentēšana vienā mirklī atrisināja visas viņa problēmas. Tas pastiprina aizdomas, ka patiesībā 25. kadra fenomens neeksistē.
Zinātnieku rīcībā vēl joprojām nav pārliecinošu faktu, ka cilvēka zemapziņa tiešām reaģē uz šāda veida vēstījumiem. Tomēr 25. kadra izmantošana ir aizliegta lielākajā daļā attīstīto valstu. Krievijā politisko kampaņu laikā regulāri izceļas skandāli par šīs tehnoloģijas izmantošanu, īpaši reģionālajās televīzijās. Pasaulē netrūkst arī uzņēmīgu ļautiņu, kas piedāvā apgūt svešvalodas vai citas zinātnes ar 25. kadra palīdzību. Šā vai tā, bet fenomenu joprojām respektē.
Blēdība ar „Tele2” viltus meteorīta bedri Mazsalacā tika atklāta ātri, un daudzi bija sašutuši par tādu mānīšanos reklāmas nolūkos.
Kur nauda un politika, tur arī skandāli. 2005. gadā Francijas katoļu baznīca uzvarēja tiesas prāvā, pieprasot aizliegt reklāmu, kuras sižets aizgūts no Leonardo da Vinči pazīstamā gleznojuma „Kristus pēdējais vakarēdiens”. Tiesa atzina, ka šī reklāma ir "nepelnīts un agresīvs cilvēku visdziļāko reliģisko jūtu aizskārums”. Baznīca vērsās pret to, ka gandrīz visas plakātā attēlotās personas, tostarp Kristus, ir sievietes. Katoļu baznīca arī vērsās pret reklāmu, kurā attēloti divi apustuļi, kas apskāvuši puskailu, džinsos tērpušos vīrieti. "Kad jūs banalizējat reliģijas pamatus, kad jūs aizskarat svētas lietas, jūs radāt nepanesamu morālu vardarbību, kas apdraud mūsu bērnus,” norādīja baznīcas viedokļa aizstāvis Tjerī Masī. "Rīt Kristus pie krusta tirgos zeķes.”
Kuriozs bija Glāzgovas amatpersonu aizliegums reklamēt kompānijas „Reebok” sporta apavus. Kompānija savu jauno produkciju bija nolēmusi reklamēt uz taksometriem, kur būtu rakstīts: "Better legs and bum with every step!” ("Kājas un dibens uzlabojas ar katru soli!”) „Reebok” savā paziņojumā presei norādīja, ka miljoniem vērtā reklāmas kampaņa akceptēta pilsētās visā pasaulē un tikai stāsta par apavu priekšrocībām, kas palīdz nostiprināt kājas un pēcpusi, bet Glāzgovas vadība šo reklāmu nezin kāpēc uzskata par nepiedienīgu.
Tomēr tā nav vienīgā reklāma, kas aizliegta dibena pieminēšanas dēļ. Satelīttelevīzijas tīkls „CNN Airport Network” atteicies rādīt dzīvnieku aizstāvju organizācijas PETA reklāmu ar „Playboy” modeles Pamelas Andersones piedalīšanos, norādot, ka tā ir pārāk nepiedienīga. Reklāmā Pamela tēlo pieticīgi ģērbušos lidostas apsardzes darbinieci, kas rauj nost drēbes cilvēkiem, kuri ģērbušies dzīvnieku ādās, līdz ar to redzami vairāki atkailināti ķermeņi. TV tīkla vadība uzskata, ka tā nav piemērota bērniem. "Pēc televīzijas domām, tā ir pārāk sulīga,” atzina Andersone. "Domāju, ka tas ir tāpēc, ka tur redzama plika pēcpuse. Ne jau mana pēcpuse, tad viss būtu kārtībā. Taču tā bija kāda cita pēcpuse,” jokoja „Playboy” modele.
Neiztikt bez skandāliem arī Latvijā. 2002. gadā publisks jandāliņš gadījās Ziedoņa Čevera vadītajai Brīvības partijai, kas savā politiskajā reklāmā pamanījās aizvainot melnādainos Latvijas iedzīvotājus. Reklāmā bija redzams melnādains vīrietis Latvijas armijas formā ar parakstu: "Šodien dzimtenes aizstāvis, rīt – tavs znots!” Arī reklāmā filmētie melnādainie „Los Amigos” grupas mūziķi pēc tās parādīšanās pauda sašutumu, norādot, ka nav zinājuši, kādam mērķim tiek filmēti.
Mediju redzeslokā nonācis arī pavisam svaigs skandāls no tagadējās priekšvēlēšanu kampaņas. Tiek paustas aizdomas, ka kustības „Par labu Latviju” (PLL) reklāmas klips ir zagts, jo tajā izmantotā mūzika, iespējams, bez autora atļaujas aizgūta no viskija „Chivas” reklāmas dziesmas „To Build a Home”. Mūzikas autoru pārstāvis Deivids Džeikobs informē, ka dziesmas izmantošanai PLL klipā nav licences, tāpēc reklāma izņemta no interneta.
Vai tiešām nespējam kritiski domāt?
Ja runājam par reklāmām piemītošo manipulāciju, vietā precizēt, ka šis vārds atvasināts no latīņu ‘manipulare’, kam sākotnēji bija visnotaļ pozitīva nozīme – vadīt, vadīt ar zināšanām, sniegt palīdzību. Mūsdienīgajā izpratnē ‘manipulēt’ nozīmē slepus ietekmēt un vadīt, ar dažādām psiholoģiskām metodēm iedarboties uz cilvēku prātu un instinktiem. Manipulēšanu saprot arī kā melošanu, puspatiesības teikšanu un tendenciozu faktu sagrozīšanu.
Par manipulēšanu ar masu apziņu lika aizdomāties konkrēts piemērs Pirmā pasaules kara laikā vācu presē, kad propagandas nolūkā tika safabricēti materiāli par vācu karavīru mokām, nokļūstot gūstā. Šīs publikācijas Vācijas iedzīvotājos izraisīja milzu sašutumu par ienaidnieku zvērībām. Publicētās fotogrāfijas gan bija īstas, bet komentāri pie tām – melīgi. Karavīru apbedīšanas ainas tika pasniegtas kā briesmīgas spīdzināšanas akcijas.
Kad vēlāk atklājās patiesība, vācieši bija šokā par tādiem meliem un to, cik vienkārši var manipulēt un apmānīt daudzus miljonus cilvēku. Psihologi un sociologi sāka pētīt manipulāciju mehānismus un nonāca pie pārsteidzoša secinājuma: Pirmo pasaules karu nav gribējusi nevienas valsts valdība. Tomēr katras valsts propagandas mašīna pamazām iemala valstis savstarpējos apvainojumos un karā. Ar Pirmo pasaules karu arī sākās "masveida smadzeņu skalošana”, un tā turpinās līdz pat mūsdienām.
Viens no efektīvākajiem veidiem, kā diktatoriem celt savu popularitāti un vienot lielas tautas masas, ir ienaidnieka atrašana. Tā ir bezkaunīga spēle, kas saucas „Mēs un svešie”. Ādolfs Hitlers ļaunumu personificēja ar svešajiem – ebrejiem un komunistiem. Savās runās Hitlers bieži izmantoja vārdu "viņi”, mēdzot izteikties: "Tie ir viņi, un jūs zināt, par ko es runāju.” Arī Josifam Staļinam visur rēgojās ienaidnieki, un daudzi padomju ļaudis no tiesas ticēja, ka imperiālistu spiegi to vien dara, kā gaida izdevību, lai saindētu kolhozniekiem akas un proletāriešiem kvasu.
Ar ļaudīm var viegli manipulēt, radot un izmantojot stereotipus. Lai masās nostiprinātu kādu stereotipu, tas neatlaidīgi jāatkārto daudzas reizes. Rakstnieks Johaness Behers reiz izteicās, ka vēlamās domas tiek saražotas tik lielos mērogos, ka patstāvīga domāšana noslīkst to masā. "Un šīs vēlamās domas tik smalki ievada apziņā, ka ļaudis tās notur par savējām. Sveša domāšana tiek pieņemta kā savējā, bet sveši uzskati – par savu personiski radīto ideoloģiju.”
Tomēr daudzi mūsdienu domātāji uzsver, ka manipulēšana ar sabiedrību un tās vadīšana ir nepieciešams process, jo bez tā daudzi justos bezpalīdzīgi un nezinātu, kā dzīvot. Daudzi nemaz nezina, kas viņi ir un ko grib, bet mediji viņiem to pasaka priekšā, turklāt vēl sniedz padomus, kā sasniegt to, ko viņi grib. Ļaudīm tiek doti gatavi dzīves šabloni, stingri uzskatu un spriedumu rāmji, kuros cilvēki jūtas droši un pasargāti. Un cilvēku apziņa lielākoties tiek ietekmēta ar stereotipiem, kas ir vispārpieņemti uzskati, nevis gūti no pašu pieredzes.
Kā atzīmē krievu filozofs Genādijs Šiškovs: "Kad uzradās radio un televīzija, cilvēku vadāmība sasniedza triumfu. Kad liela vai maza cilvēku grupa tiek aizrauta ar tekstiem, bildēm un tēliem, kurus izplata mediji, grupā samazinās individuālās prāta spējas un notiek interešu, jūtu, afektu, kā arī spriešanas veidu izlīdzināšanās un unifikācija. Tomēr šāda nonivelēšanās ir labāks variants nekā haoss.”
Taču patstāvīgi un analītiski domājošus cilvēkus reklāmu manipulācijas tracina. Amerikāņu psihologs Roberts Čaldini atzinis: "Kļūstu dusmīgs, jo man ir lepnums un pašcieņa. Man ir kaut kas vairāk par nepatiku pret tiem, kas vēlas mani atstāt muļķos. Mūsdienu dzīves straujais temps piespiež mūs izmantot nepārbaudītus datus un sociālos stereotipus, dažādus psiholoģiskus noteikumus un uzvedības principus. Un mēs nevaram katru reizi pārbaudīt to patiesumu. Mēs esam spiesti tos lietot automātiski, daudz nedomājot. Bet mēs šos principus izmantosim arvien retāk, ja arvien biežāk saskarsimies ar psiholoģisko spekulantu meliem un viltībām. Tādā gadījumā mums kļūs arvien grūtāk ātri risināt dažādas dzīves problēmas. Lūk, tāpēc mēs nedrīkstam būt vienaldzīgi, kad redzam, ka kāds veikls zellis šos principus pārvērš par apmānīšanas ieroci. Bet kā piespiest tādu reklāmu veidotājus cienīt mūs – pircējus? Vienīgais veids, kā šādus krāpniekus pielikt pie vietas – boikotēt preces, kas šādi tiek reklamētas.”
Tā nu katram jāveic sava izvēle – ļauties kopējai, it kā drošajai nedomāšanas plūsmai (kāds taču par to visu jau ir padomājis!), vai arī – sākt iedziļināties un ar boikotēšanu vai citiem līdzekļiem paust savu nostāju pret reklāmas vai politiskām manipulācijām.
